今回、しくじりを共有してくれるのは、「よなよなエール」や「水曜日のネコ」など、個性的なクラフトビールで人気を集めるヤッホーブルーイング（長野県軽井沢町）の社長、井手直行さん（54）です。

今でこそ、クラフトビール業界の代表的な存在になり、ファンを引きつけるマーケティングも相まって、19年連続の増収を記録するヤッホーブルーイング。しかし、20年ほど前には売り上げが急減し、返品の山を一缶一缶、自らの手で廃棄せざるを得ないほどの苦境に。倒産を覚悟した時期もありました。

そんなどん底の時代、井手さんは自らの「しくじり」から、一筋の光を見いだしました。

#しくじり
#マインドセット
#ファンづくり

に課題や関心を持つ方々にお薦めです。

皆さん、失敗するのって嫌ですよね。でも、アインシュタインはこんな言葉を残しています。

そう、失敗は挑戦の証しなのです。失敗から立ち上がり、それを糧に次の挑戦に踏み出す。「しくじり2.0」は、そんな生き方を実践する方々にお話を聞いていきます。

ブームが去り、ビールを廃棄する日々

ヤッホーブルーイングが創業した1997年、日本国内は「地ビールブーム」に沸いていました。もともとヤッホーが目指したのは、多様で個性的な味わいのクラフトビールの文化を日本にも根付かせること。小規模な地場のブルワリーを意味する「地ビール」とは一線を画していたつもりでしたが、このブームと無縁ではいられませんでした。

私は当時、営業担当。「よなよなエール」は飛ぶように売れ、スーパーやコンビニ、酒屋さんにどんどん製品を届けました。しかし、数年してブームが去ると、売り上げは急降下。一転して在庫と返品の山を抱えることになりました。

ビール24缶入りのケースが数千箱。会社に置き場所もないので、駐車場に野ざらしの状態で置いておくほかありませんでした。

ビールには酒税がかかっています。会社の敷地内で廃棄して税務署に届け出れば、いったん納めた酒税、当時は1缶あたり80円ぐらいが会社に返ってくる。そのまま在庫を置いておくわけにもいかず、会社の財務状況も厳しいですから、手続きをした上で廃棄を進めていきました。

仕事の合間に、社員みんなで一缶一缶、排水溝に捨てていく。ずっと一つの指でプルタブを引いていると、けんしょう炎になるので、ドライバーで穴を開け、ケースごとひっくり返すなど、悲しい工夫をしていました。

せっかくつくったビールなのに、グラスの中ではなくて排水溝で泡を立てている。そんな光景を見続けて、心がまひしてきたのかもしれません。やがて涙も出なくなった。どん底の状態が3～4年間、続きました。

一番やりたくなかったネット通販

その頃もスーパーや酒屋さんへの営業は続けていましたが、売り上げは落ちていくばかり。もう「他のことをしないと無理だ」とたどり着いたのが、インターネット通販でした。

実は、ネット通販は「一番やりたくないこと」でした。パソコンは苦手だし、インターネットにも関心がない。当時はネット通販で買い物をしたこともありませんでした。しかし、背に腹は代えられない。いろいろなことを試して、やり残したことといえばネット通販しかなかった。もう本当に後がない。ネット通販がうまくいかなかったら、倒産しても仕方のない状況でした。

一人でネット通販を始めましたが、やり方が分からない。当時、楽天市場に出品する事業者向けに「楽天大学」という講座があり、そこに足しげく通って勉強している中で、「メルマガを書いた方が良い」と学び、書いてみることにしました。

無難なメルマガではダメだ

ビールを注文してくれたことのある方々にメルマガの配信を始めました。「よなよなエール、久しぶりに飲んでいただけませんか」「夏はやっぱりビールですよね。よなよなエールはいかがですか」といった製品をPRする内容です。

しかし、いくらメルマガを送っても反応がない。それどころか、送るたびにメルマガの登録を解除する人が増えていった。
「きっと迷惑なんだ」「面白くないんだ」。そんなふうに感じていたところ、楽天市場の出店者で、とても評判の良いメルマガを書いている「店長さん」がいると聞いて、試しに購読してみて衝撃を受けました。

その「店長さん」のメルマガは、製品の話をほとんどしない。
「今日は体調が悪くて気分が乗らないから、会社を休んじゃおうかな」「今日、店員の服装が格好悪かった」と、店長らしからぬ個人のブログのような内容。とにかく自分の気持ちをつづって、最後に「私が最近、気になっている製品の話をしていいですか」とちょっとだけ製品の紹介をする。

これに衝撃を受けて、ある日を境に、私もメルマガのタッチを180度変えることにしました。それまでのように、ありきたりで無難なメルマガを書いていたのでは、登録解除が徐々に増え、自然にお客さんが離れていってしまうだけ、じり貧になっていくだけだということは目に見えていたからです。

苦情殺到「お前の話なんて聞きたくない」

何とかしたいと必死でした。「そういえば私の紹介をしたことがなかったですね。私、よなよなエールの店長、井手です」という具合に、自分の趣味であるスノーボードや釣りのことを書きました。親しみを感じてもらいたくて、口調も「タメ口」を意識しました。

このメルマガにはたくさんの反響がありました。「店長さんってこんな人だったんですね」「読んでみたら面白かったです」「久しぶりに注文しました」。そんなうれしい返信が続々と届きました。

でも、同じぐらいの数の苦情が来ました。「お前の話なんて聞きたくない」「何様のつもりなのか」という両極端な反応が返ってきたのです。

やらかしてしまった……。血の気が引いていきました。メルマガの内容がいきなり私の日常生活の話に変わったので、不快に感じる方がいるのは無理もありません。何とかしないといけない。苦情の一つ一つに返信していきました。

そんなふうに書き始めて、ブームが去って会社が立ち行かなくなろうとしていること。慣れないネット通販をやろうと決心したものの、メルマガの書き方が分からず、人気店長さんの書き方を参考に、今回は私のプライベートな話を書いたことを説明し、「それがお気に召さなかったのなら、本当に申し訳ないです」と書きました。

貴重なお客様が、私の思いつきのせいで離れていってしまうかもしれない。心はボロボロでしたが、お客様をこれ以上減らすわけにはいかないと必死でした。

賛否両論に見えた「一条の光」

再び、たくさんの返信が届きました。「いろいろ考えてやっているんだな」「メルマガは嫌いだけど、一生懸命やっているのは分かった」と理解を示してくれる反応もあれば、「言葉使いがなっていない。お客さんに対して失礼じゃないか」と文章を添削してくれる「赤ペン先生」のような返信もありました。

さまざまな指摘を参考にしながら、メルマガの書き方を工夫していくと、少しずつご指摘は減り、赤ペン先生たちも「だいぶ上手になった」と応援してくれるようになりました。

それまでの数年間、売り上げが下がり続けていて、ネガティブな評判ばかりが聞こえていた私にとって、ほんのわずかな方々からであっても「よなよなエールを飲みたくなった」「メルマガが面白かった」とポジティブな言葉をもらえたことが救いになりました。何をやっても見えてこなかった一条の光が、この賛否両論のあったメルマガから見えてきたような気がしました。

ご指摘をもらうと、誰しも心が折れそうになると思います。でも、あの時、もとの無難なメルマガに戻していたら、じり貧の悲惨な状況のままだったでしょう。

お客様とのやり取りを続ける中で、気づいたのはご指摘も含め、返信をしてくれる方々は「本当によなよなエールを好きでいてくれる人たちだ」ということでした。
不快に感じたのであれば、何も言わずに登録を解除すれば済みます。それなのに、わざわざ返信して「こういうところは良くない」と指摘してくれる方々は、私たちにとって、まさにありがたいファンだったのです。

一握りでも良いから熱量の高いファンを

賛否両論のある状態は、ビジネスをしていく上でのヒントにあふれている。当時はそこまでは思えませんでしたが、今は間違いなくそう考えています。

ヤッホーは大企業ではないので、100人中99人に支持されるビールをつくろう、最大公約数的な製品をつくろうとすると、大手ビール4社にかなうはずがありません。仮に私たちが運良く、そうした製品をつくれたとしても、大手4社はものすごい資金力と技術力で追随してくるので、長続きはしません。

私たちはそうではなくて、極端に言えば、100人のうち1人でいいから高い熱量で支持してくれるビールをつくっていく。そうした思いで起業し、「よなよなエール」という個性的な味とパッケージの商品を生み出しました。それにもかかわらず、賛否両論は怖いので、プロモーションやマーケティングでは「批判されないこと」をやりがちでした。

賛否両論のある領域にこそ、ヤッホーの生きる道がある。一握りでもいいから熱量の高いファンがいて、それ以外の人には好かれなくてもいいじゃないか。大手4社は賛否両論のある商品をつくろうとは思わないので、そこにこそ私たちの勝機があるはずだ。

頭の中ではずっと自分に言い聞かせてきたつもりでした。賛否両論を巻き起こしたメルマガの経験は、私にこうした壁を乗り越えるきっかけをくれたと思っています。

＜後編につづく＞

失敗は挑戦の証しです。失敗から立ち上がり、それを糧に次の挑戦に踏み出す。この連載「しくじり2.0　みんな失敗して大きくなった」では、そんな生き方を実践する方々にお話を聞いていきます。

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